2025年 618: 价格战退潮, 生态战崛起

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每年的 618 购物节都是电商行业的一场盛宴，但今年的 618 尤为特殊。

17年来首次，价格战不再是主角，取而代之的生态战的全面开打。

此项变化标志着电商行业竞争格局的重大转变，或将预示着未来电商发展的新方向。

▶价格战的退潮

过去 17 年，618 购物节一直是电商平台价格战的主战场。

复杂的满减规则、限时秒杀、凑单优惠等手段层出不穷，消费者在享受低价的同时，也常常被复杂的规则搞得眼花缭乱。

然而，今年的618电商平台纷纷简化促销规则。

例如，天猫推出全平台“官方立减15%”，京东上线“心动购物季+618主活动”双阶段运营机制。

这种直接降价、标明到手价的方式，让消费者能够更直观地感受到优惠，而无需再费尽心思去计算满减规则。

而促销方式的简化不仅让消费者更容易获得即时的优惠感，还释放了商家的人力与运营资源。

商家可以将更多精力投入到产品和服务质量上，提升消费者的购物体验。

同时，今年618的促销方式简化与政策环境密切相关。

在“国补+地方补贴+平台让利+商家促销”四重机制下，促销效率与政策支持形成共振，这种协调推进的方式，使得消费者享受到更多的实惠，也为电商平台和商家带来了更多的流量和订单。

▶生态战的崛起

价格战的退潮，标志着电商行业竞争进入了一个新的阶段-生态战。

生态战的核心是通过构建更完善的生态系统，诸如会体系升级、内容与技术融合以及生态能力构建等，明显提升用户体验、增强用户粘性，从而实现长期的可持续发展。

1、会员体系升级

会员体系的升级是生态战的重要组成部分。

例如，京东PLUS会员新增生活服务包与“180天只换不修”等售后政策，阿里通过88VIP构建起覆盖更广的“超级会员生态”。

这些升级的会员服务，为用户提供了更多的权益和便利，还通过积分、折扣、专属服务等方式，增强了用户对平台的忠诚度。

2、内容与技术融合

电商内容与 AI 技术的融合，成为今年 618 生态战的又一亮点。

AI驱动的个性化服务，能够根据用户的浏览和购物历史，精准推荐符合用户需求的商品和服务。

同时，AI技术还可以优化平台的搜索和推荐算法，提升用户体验。

例如，淘宝的“AI智能推荐”功能，能够根据用户的实时需求，动态调整推荐内容，让用户更容易找到自己需要的商品。

3、生态能力构建

生态能力的构建是今年618生态战的核心。

平台竞争的重心从单纯的交易转化转向了即时零售、跨平台协同及AI基建等生态能力的系统构建。

例如，618的促销周期被延长至38天，平台通过更灵活的节奏和更长的时间覆盖，主动争夺用户的决策窗口。

同时，平台还通过整合线下线上资源，打造全渠道的购物体验，从而提升用户的满意度。

▶背景与意义

电商行业已经进入存量市场博弈阶段，单纯追求交易转化的流量模式难以为继。

平台需要围绕用户生命周期构建生态，通过提升用户体验、增强用户粘性，实现长期的可持续发展。

此外，2025年的618成为电商迈向长期主义的分水岭，平台通过构建更高粘性的用户体系、更高效的转化通路与更强整合力的生态系统，为下一个增长周期做准备。

总而言之，今年的618购物节，价格战的退潮和生态战的崛起，预示着电商行业进入了一个新的发展阶段。